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月子中心,母婴市场孕育新机遇

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月子中心,母婴市场孕育新机遇

发布日期:2017-06-14 作者: 点击:

贵州月子中心:母婴护理新业态

1、贵州月子中心酒店服务式为主要经营模式

母婴护理服务属于新兴的服务行业,指针对孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形及婴儿成长发育、健康成长等的一种服务。目前,主要存在家政公司外派月嫂和月子中心(也称“月子会所”)两种服务方式。

月子中心是专门的母婴生活护理服务机构,服务的对象是刚分娩出院的产妇和婴儿,有专业的月子营养师每天精心调配的月子营养餐,专业的妇产科医生及护士护理产妇、新生儿,并能及时发现处理月子期间常见的问题。母婴生活护理人员还能为宝宝提供游泳、洗澡、抚触等服务,进行早期智力开发与教育。目前,国内的月子中心主要包括酒店服务式、医院附属式和社区家庭式三种运营模式。

目前,国内月子中心行业最为主要的经营模式为酒店服务式。在这种模式下,当发展良好的月子中心建立起一定的品牌优势后,还可实行连锁加盟制度,在扩大品牌的市场占有率的同时收取数十万的加盟费用,提高盈利能力。以喜喜母婴(836015.OC)为例,公司有技术加盟、品牌加盟和托管加盟三种加盟模式:

2、贵州月子中心母婴护理服务为主,积极拓展产业链上下游服务

目前,国内大部分月子中心是以入住式服务为主,同时提供产品和服务获取利润。月子中心租赁酒店式公寓、星级酒店,安排客户入住月子中心,并安排母婴生活护理员为客户提供包括母婴护理、月子餐、产后形体修复等一系列服务,向客户收取母婴生活护理服务费,以及母婴用品的销售。通常情况下,月子中心采用套餐销售的模式提供坐月子一站式服务,提前签约保证现金的快速回流。

月子中心的服务主要分为针对产妇和婴儿两大类,另外,目前越来越多月子中心为了丰富盈利模式,开始进行产业链的拓展,包括开展月嫂上门、产后美容、月子餐配送等服务。

(1)贵州月子中心产妇护理服务

产后体检:在产妇入院时对其进行健康评估,根据身体情况制定体检内容。产后体检可以细致地排查出产妇身体中的异常现象,及早进行处理,而且还能避免产妇患病影响婴儿健康。

专业护理:由专业护理人员每日检查及了解产妇和婴儿的身体情况,并根据母婴的情况制定护理的长期计划,对产妇以及婴儿的健康情况进行实时监测,以保证母婴在休养期间得到良好的恢复。护理人员还会协助产妇进行卫生清洁,做好伤口护理,防止细菌感染,提供乳房专业护理、会阴或腹部伤口TDP理疗等。有些月子中心会聘请专任妇产科医师巡房健诊,对产妇常见疾病进行预防、家庭护理,并及时提出就医建议。

生活护理:月子中心通过设置育婴指导课程,为产妇提供包括产后妈妈课堂、营养保健讲座、科学带宝宝实练等一系列育儿技能培训,指导产妇正确育婴的服务,具体包括指导喂养、穿衣、换尿布、沐浴等,以帮助产妇更好更快地适应新角色,在离开月子中心后也能更好地帮助宝宝成长。

营养月子餐:由专业营养师根据体质评估结果,为产妇定制个性化月子营养调理餐,促进产后康复及乳汁分泌。这样既能保证产妇和宝宝的营养,又有利于产妇产后形体恢复。

美容保健:由专业人员指导产妇开展产后运动,帮助产妇恢复体形,如面部护理、妊娠纹修复、乳房护理、纤体塑身;提供淡化妊娠纹及妊娠斑等美容服务;提供传统中医搭脉调理、中药足浴+足底按摩、中医经络按摩、中药护发等,有助于产妇尽早恢复到生产之前的身体状态。

心理辅导:由心理专家对产妇进行健康心理指导及产后情绪疏导,帮助消除产后抑郁。

(2)贵州月子中心新生儿护理服务

除了产妇在坐月子期间需要得到悉心照料之外,新生儿在出生后也需要得到专业、细致的照顾。拥有专业人才及设施的月子中心,能够在这一个特殊时期为婴儿提供全方位的照顾,帮助父母更好地完成角色转换。月子中心婴儿服务如下:

专业护理:帮婴儿洗澡、抚触、游泳、测量体温、观察大小便、处理啼哭等,按需为婴儿剪指甲、理发。

生长检测:对婴儿生长发育进行纵向监测、营养计算,为婴儿建立成长档案,提供早期婴儿智力开发训练指导。

巡房健诊:聘请专任小儿科医师巡房健诊,对婴儿常见疾病,如口腔、黄疸、脐带的护理及臀红、腹泻、便秘等进行预防、家庭护理,并及时提出就医建议。

婴儿设施:多数月子中心设有独立婴儿房,由护理人员24 小时照顾婴儿,并安有监控系统,以便妈妈们随时了解宝宝动态。

特色项目:部分月子中心配备专车接送,为宝宝举办满月Party,赠送宝宝成长记录经典相册,月子生活光盘赠送,赠送儿童保健卡等。

(3)贵州月子中心产业链延伸服务

由于月子中心的消费对象主要为产妇和婴儿,属于高消费群体,具有较大延展性。月子中心在发展成熟期将着力于产品、服务创新和相关市场开发,通过推出如产后美容塑形、月子餐外送、婴儿早教、母婴商场等特色产品和服务,开发相关市场进行深度的纵向整合,进一步完善母婴行业全产业链的布局。

以喜喜母婴为例,公司在提供传统的入住式母婴护理服务之外,还推出融合在线预订、支付、点评为一体的住家月嫂、育儿嫂居间平台——扫e嫂。针对有在家坐月子需求的客户,扫e嫂平台为客户提供受过专业培训、拥有服务经验、后续可追溯的月嫂、育儿嫂,并向客户收取居间费。

3、贵州月子中心客户分散,多为一次性消费

与其他行业客户存在一定集中度、单个客户消费次数和金额有可能较大的情况不同,月子中心行业的客户分散,一般为一次性的消费,且单次客单价较高,在5至12万之间不等。月子中心的销售模式以门店销售为主,并通过线上推广、线下渠道开发以及异业合作等多种渠道,传播和推广母婴生活护理服务和各项延伸服务,销售对象主要是面向单个消费者。

二市场集中度低,行业处于起步阶段

1、行业处于起步阶段,发展增速较快

作为一个新兴产业,母婴健康护理业最早于上世纪80年代出现在台湾,发展至今已有二十多年的历史。目前,月子中心行业在台湾已经相当成熟,香港、澳门以及国外地区的专业母婴护理中心也层出不穷。但由于受传统观念、经济水平及国家法律法规的影响,国内月子中心行业的发展严重滞后。我国的第一家产后恢复中心于2003年在北京开业,上海和深圳的母婴护理机构在2007年开始经营,行业目前仍处于发展初期。

中国保健协会发布的《中国保健服务产业发展蓝皮书》显示,坐月子已经成为行业关注的焦点之一。据悉,目前我国的保健服务企业已达140多万家,年产值2,000多亿。近年来兴起的月子中心也发展迅猛,上海、北京、广州等经济发达地区已有200余家。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国月子中心行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,2016年我国月子中心市场规模约82.6亿元,2010-2016年复合增长率达41.6%,行业增速较高。

由于目前月子中心主要服务的人群为中高端客户,因此月子中心的分布以一、二线城市为主。根据汇智联恒发布的《2015-2020年中国月子中心行业竞争力调查及发展趋势研究报告》,2013年上海的月子中心市场规模为5.91亿元,占当年全国市场份额的15.92%。

2、准入门槛较低,月子中心良莠不齐

目前,母婴保健在《国民经济行业分类》中没有专门的经营范围、行业类别表述及注释,所以被归类于居民服务中的“家庭服务”。月子中心和普通商业机构一样,只要在工商部门注册登记后即可营业。目前月子中心适用于规范医疗机构医疗服务的《中华人民共和国母婴保健法》,2011年国务院又印发了《中国妇女发展纲要》和《中国儿童发展纲要》,它们和《中华人民共和国母婴保健法》一并简称为“一法二纲”。另外,根据月子中心涉及餐饮、卫生和消防,因此也需要根据《餐饮服务许可管理办法》、《公共场所卫生管理条例》、《建设工程消防监督管理规定》办理相应的许可证书。

由于行业监管不严,准入门槛较低,目前国内的月子中心鱼龙混杂,服务质量参差不齐。目前母婴保健从业人员的资质确认机构尚未建立,国内多数母婴护理机构的从业人员都是非专业的,对从业人员的业务培训也大多采用内部培训形式,课程内容、培训时长、考核项目都由月子中心自行决定,缺乏统一的从业人员资格标准,从业人员的基本素质和专业技能和服务意识高低不一,造成了母婴护理机构服务的良莠不齐,从而制约了行业的发展。

此外,多头管理是月子中心难监管的问题所在。目前,月子中心的营业登记归工商部门监管,其食堂餐饮部分又归食品药品监督管理局监管,而食堂之外的环境场所卫生则是由卫生部门监管,因而加大了监管的难度。

值得注意的是。2015年11月,中国妇幼保健协会《产后母婴康复机构指南》经过两年的试运行后正式对外发布,为良莠不齐的母婴护理市场设定了行业标尺。在《指南》发布的基础上,中国妇幼保健协会将尽快制定和建立产后母婴康复机构评级评等方法与标准,从质量、规模进行多维度、持续化的行业指导和评估,引导广大群众客观评价和合理选择,促进产后母婴康复机构的科学健康发展。

3、市场集中度较低,行业竞争加剧

在国内,由于月子中心行业准入门槛较低且监管不严,导致行业中企业众多,市场集中度很低。目前在新三板挂牌的四家月子中心企业中,喜喜母婴的营收规模最大。即便如此,喜喜母婴在2014-2016年的营业收入分别为4,193.75万元、4,320.52万元和5,571.45万元,按照上文的市场规模计算,喜喜母婴过去三年的市场份额分别为0.84%、0.69%和0.72%,市场占有率极低。

与其他行业不同的是,母婴护理服务市场的一个重要特点就是区域性竞争,地域化销售特征明显,属于典型的零散型竞争。行业中母婴护理机构的数量众多,但是没有任何一家或者几家能对整个行业的发展产生重要的影响,母婴护理行业的领袖都是局部区域内的领袖。

月子中心所属的母婴生活护理服务行业属于大消费领域,大量投资纷纷进入。因此,目前我国的月子中心行业整体竞争加剧,主要体现在于三股力量之间:

首先,行业先行者凭借对母婴生活护理服务行业发展的敏锐嗅觉,很早就意识到母婴生活护理服务行业中的机会,抢先进入市场,完成了最初的技术积累,形成完整的供应链,在客户中初步树立自己的品牌,具备先发优势。 

其次,传统医疗企业也看到了母婴生活护理服务行业的机会,这些企业在转型压力下,强势介入母婴生活护理行业。这些企业大多经济和专业实力雄厚、具有长期的医护基础和丰富经验,从一开始就关注国际主流的先进技术,具有很强的追赶实力。同时,长期稳定的母婴生活护理服务市场将为这些新进入者提供较为充足的追赶时间。

最后,日本、韩国及台湾地区企业看到中国大陆母婴生活护理服务的巨大市场后,纷纷在国内投资,这些企业携先进的技术、管理和雄厚资金实力,将成为本土母婴生活护理服务企业的最具威胁的对手。

4、服务对象特殊,企业运营前期投入大

月子中心的服务对象为孕妇、产妇和新生儿,大部分如“月子”服务仅仅为婴儿出生后一个月,消费也为一次性消费,月子中心针对某一单独客户的服务时间较短。若企业的营销和市场拓展工作不能满足公司的经营需求,公司的客房空置,也会对公司的业绩产生不利影响,如果公司不能积极拓展市场和开发新业务模式,获得新的利润增长点,公司将面临业绩波动的风险。也就意味着,月子中心企业开发新客户的频率较高,导致营销花费较大。

另一方面,由于选择护理机构坐月子的大多数客户属于有稳定收入的工薪及白领家庭,经济状况较好,所以护理机构硬件设施的好坏对客户的选择具有一定的影响。硬件设施不仅仅指的是装修,还包括环境、交通、配套的生活设施、距医疗机构的远近等,还包括一些用于专业化服务所需的设备,如产后康复仪、婴儿游泳池、抚触台甚至婴儿床等。因此,月子中心的前期运营投入较大。

三对标台湾月子中心市场

由于坐月子是少数国家的传统,月子中心行业在国际上可借鉴的经验较少,目前发展较为成熟的地区为台湾市场。相较大陆月子中心行业仍处于起步阶段,台湾的月子中心兴起较早,目前发展已经较为成熟,能够给大陆的月子中心行业提供一定的经验与启示。

1、市场监管完善

月子中心在台湾被称为“产后护理之家”,早在上世纪八、九十年代就已经逐渐兴起。台湾早期的月子中心,仅能提供对孕妇的生活起居的照顾和对婴儿的基本照顾,并不涉及孕妇产后护理、医疗等方面。由于月子中心属于新兴行业,没有法律约束且无主管机关,容易发生事故或纠纷。因此,台北市卫生局制定了《产后照顾机构辅导条例》,规定自2001年7月起,月子中心必须向市府申请立案。卫生署(现更名为“卫生福利部”)也宣布将月子中心纳入管辖范围,将其更名为“产后护理之家”。随着相关法律法规的出台和监管部门的明确,台湾月子中心产业的发展得到规范。

与内地不同,台湾的产后护理之家不是一般的家政服务机构,而是真正的产后护理机构,具备医疗资质。产后护理之家聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专业而细腻的照护服务,具备合格婴儿室以及一套医院专用的母婴评估系统。护士是主要的护理人员,多个护士24小时轮流照看妈妈的状况,巡诊医生定时为妈妈和宝宝看诊,宝宝在婴儿室由育婴员照顾。产后护理之家定期对妈妈和宝宝进行健康评估,并为妈妈提供饮食、生理、心理等方面的专业护理,也为宝宝提供新生儿抚触、SPA、早期智力开发的贴心呵护。

台湾产后护理之家由卫生部门主管,各地区卫生局按照护理人员法、护理机构分类设置标准等规章对产后护理之家实施监管,提供前置审批、硬件环境、人员资质和配比、服务项目、定价核准等方面的业务指导。此外,从2013年起卫生部每年组织专家通过实地查访的方式对产后护理之家进行评鉴定级。评鉴结果分为合格(优等、甲等、乙等)及不合格(丙等、丁等)。卫生部会将评鉴结果向社会公布,以作为民众选择产后护理机构的参考。

3、市场集中度较低,行业竞争加剧

在国内,由于月子中心行业准入门槛较低且监管不严,导致行业中企业众多,市场集中度很低。目前在新三板挂牌的四家月子中心企业中,喜喜母婴的营收规模最大。即便如此,喜喜母婴在2014-2016年的营业收入分别为4,193.75万元、4,320.52万元和5,571.45万元,按照上文的市场规模计算,喜喜母婴过去三年的市场份额分别为0.84%、0.69%和0.72%,市场占有率极低。

与其他行业不同的是,母婴护理服务市场的一个重要特点就是区域性竞争,地域化销售特征明显,属于典型的零散型竞争。行业中母婴护理机构的数量众多,但是没有任何一家或者几家能对整个行业的发展产生重要的影响,母婴护理行业的领袖都是局部区域内的领袖。

月子中心所属的母婴生活护理服务行业属于大消费领域,大量投资纷纷进入。因此,目前我国的月子中心行业整体竞争加剧,主要体现在于三股力量之间:

首先,行业先行者凭借对母婴生活护理服务行业发展的敏锐嗅觉,很早就意识到母婴生活护理服务行业中的机会,抢先进入市场,完成了最初的技术积累,形成完整的供应链,在客户中初步树立自己的品牌,具备先发优势。 

其次,传统医疗企业也看到了母婴生活护理服务行业的机会,这些企业在转型压力下,强势介入母婴生活护理行业。这些企业大多经济和专业实力雄厚、具有长期的医护基础和丰富经验,从一开始就关注国际主流的先进技术,具有很强的追赶实力。同时,长期稳定的母婴生活护理服务市场将为这些新进入者提供较为充足的追赶时间。

最后,日本、韩国及台湾地区企业看到中国大陆母婴生活护理服务的巨大市场后,纷纷在国内投资,这些企业携先进的技术、管理和雄厚资金实力,将成为本土母婴生活护理服务企业的最具威胁的对手。

4、服务对象特殊,企业运营前期投入大

月子中心的服务对象为孕妇、产妇和新生儿,大部分如“月子”服务仅仅为婴儿出生后一个月,消费也为一次性消费,月子中心针对某一单独客户的服务时间较短。若企业的营销和市场拓展工作不能满足公司的经营需求,公司的客房空置,也会对公司的业绩产生不利影响,如果公司不能积极拓展市场和开发新业务模式,获得新的利润增长点,公司将面临业绩波动的风险。也就意味着,月子中心企业开发新客户的频率较高,导致营销花费较大。

另一方面,由于选择护理机构坐月子的大多数客户属于有稳定收入的工薪及白领家庭,经济状况较好,所以护理机构硬件设施的好坏对客户的选择具有一定的影响。硬件设施不仅仅指的是装修,还包括环境、交通、配套的生活设施、距医疗机构的远近等,还包括一些用于专业化服务所需的设备,如产后康复仪、婴儿游泳池、抚触台甚至婴儿床等。因此,月子中心的前期运营投入较大。

三对标台湾月子中心市场

由于坐月子是少数国家的传统,月子中心行业在国际上可借鉴的经验较少,目前发展较为成熟的地区为台湾市场。相较大陆月子中心行业仍处于起步阶段,台湾的月子中心兴起较早,目前发展已经较为成熟,能够给大陆的月子中心行业提供一定的经验与启示。

1、市场监管完善

月子中心在台湾被称为“产后护理之家”,早在上世纪八、九十年代就已经逐渐兴起。台湾早期的月子中心,仅能提供对孕妇的生活起居的照顾和对婴儿的基本照顾,并不涉及孕妇产后护理、医疗等方面。由于月子中心属于新兴行业,没有法律约束且无主管机关,容易发生事故或纠纷。因此,台北市卫生局制定了《产后照顾机构辅导条例》,规定自2001年7月起,月子中心必须向市府申请立案。卫生署(现更名为“卫生福利部”)也宣布将月子中心纳入管辖范围,将其更名为“产后护理之家”。随着相关法律法规的出台和监管部门的明确,台湾月子中心产业的发展得到规范。

与内地不同,台湾的产后护理之家不是一般的家政服务机构,而是真正的产后护理机构,具备医疗资质。产后护理之家聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专业而细腻的照护服务,具备合格婴儿室以及一套医院专用的母婴评估系统。护士是主要的护理人员,多个护士24小时轮流照看妈妈的状况,巡诊医生定时为妈妈和宝宝看诊,宝宝在婴儿室由育婴员照顾。产后护理之家定期对妈妈和宝宝进行健康评估,并为妈妈提供饮食、生理、心理等方面的专业护理,也为宝宝提供新生儿抚触、SPA、早期智力开发的贴心呵护。

台湾产后护理之家由卫生部门主管,各地区卫生局按照护理人员法、护理机构分类设置标准等规章对产后护理之家实施监管,提供前置审批、硬件环境、人员资质和配比、服务项目、定价核准等方面的业务指导。此外,从2013年起卫生部每年组织专家通过实地查访的方式对产后护理之家进行评鉴定级。评鉴结果分为合格(优等、甲等、乙等)及不合格(丙等、丁等)。卫生部会将评鉴结果向社会公布,以作为民众选择产后护理机构的参考。

3、小结

台湾从上个世纪经济腾飞后,经济总量和人均收入情况发展迅速,台湾的消费升级也领先于大陆。目前台湾的产后护理市场发展已经十分完善,市场渗透率达六至七成。海峡两岸同文同种,文化相近,同样重视产妇的坐月子习俗。大陆目前的月子中心行业市场渗透率在一线城市仅为5%-8%,在二线以下城市更是不足2%。因此,随着大陆经济的快速增长,未来月子中心的市场渗透率具有巨大的增长空间。

值得注意的是,虽然台湾的产后护理行业发展完善,但目前仍未诞生出行业龙头企业,主要原因在于:

市场规模天花板低。2015年,台湾的人口总数为2500万,仅为大陆人口总数的不到2%。因此虽然台湾的产后护理行业市场渗透率高,但是由于台湾人口总量较小,并且近年来出生率极低,因此市场规模总量受到较大限制。

市场监管较严。与大陆的月子中心属于家政服务公司不同,台湾的产后护理机构属于医疗机构,在人员配置、硬件设备、服务标准上都受到台湾卫生局的监管。虽然监管严格有助于规范发展,但对于企业来说,由于受到的法律法规限制较多,在市场拓展的速度和自由度上都会受到较大限制。

互联网+发展较弱。台湾的产后护理机构于二十一世纪初开始发展起来,主要依靠线下门店销售或依靠公立医院资源进行市场拓展。但是月子中心行业的特性是客户零散,若单纯靠线下渠道销售,就会在市场拓展的效果上大打折扣。

四消费升级利好月子中心发展,未来市场规模可期

1、二胎政策促进母婴产业发展

近几年,我国的人口出生率保持在12‰左右。2015年,十八届五中全会决定全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。计生委王培安副主任表示,“实施全面两孩政策,今后几年出生人口总量会有一定程度的增长,最高年份的出生人口预计超过2,000万人”。

《人口发展“十一五”和2020年规划》指出,受20世纪80-90年代第三次人口出生高峰的影响,未来十几年,20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰,婴儿出生率和出生人数将明显增加。国家统计局预测,中国自2005年开始到2020年将面临第4次的人口出生高峰期。

随着80、90后婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施,预计未来较长一段时间内我国年新生人口将维持在1,600万以上。庞大的母婴市场规模和婴儿的出生,将给我国母婴市场各细分领域带来广阔成长空间,这客观上为月子中心的成长与发展创造了条件。

2、消费升级利好月子中心

随着城镇居民人均可支配收入和消费水平的提高,新生儿父母健康意识的提升,对产后母婴服务的需求逐渐增加,月子中心“一条龙”式的母婴服务受到新一代产妇的欢迎:一方面,月子中心以专业的护理迎合了新一代产妇的需求。随着新生儿父母年龄的上移和文化层次的提高,新一代家庭更加重视产褥期保健,相信科学坐月子,并且对健康的要求已经从物质供应、生理呵护等基本需求转向心理调节、美容塑形和育儿文化教育,而这些恰恰是月子中心所能提供的服务内容。另一方面,月子期间照顾产妇和婴儿是一个比较辛苦而且繁琐的工作,对于生二胎的家庭来说还要照顾另一个小孩,精力更是有限,月子中心提供“一条龙”式的服务,能让产妇及其家人在月子期间更省心。随着消费者对这一新兴服务的认可,将会有更多新妈妈选择到月子中心坐月子。

3、“4+2+1”的家庭结构增加母婴消费潜在需求

中国实行了多年的计划生育政策,使得目前“4+2+1”型结构的家庭模式(即4个老人+2个父母+1个小孩)较为普遍,再加上中国的传统文化影响,祖辈一代也会成为孩子消费的主要支出方,在绝大多数中国当今家庭里,会呈现出六个大人共同抚养一个孩子的现象,宝宝成为家庭消费的中心。这种家庭结构直接提升了中国母婴市场的潜在消费能力,也为母婴服务的发展提供了一个很大的市场空间。

4、市场渗透率低,未来市场规模可期

我国月子中心发展起步较晚,且价格较高,目前主要面向中高端消费群体。根据2011年发布的《中国保健服务产业发展蓝皮书》,有意向选择到专业的母婴护理机构“坐月子”者约占全部分娩孕妇的5%。2013年,根据公开资料,在一线城市,月子中心的渗透率未5%-8%,其他区域的只有不到3%的渗透率。在台湾地区,月子中心渗透率在60%以上。因此,大陆地区的月子中心渗透率与台湾地区仍有较大差距。

根据中国产业信息网的测算,以2014年的数据为例,假定一线城市的月子中心渗透率在6-7%之间,人均消费5万元;二线城市及其他经济较发达的城市的月子中心渗透率在2%,人均消费4万元。根据测算,2014年我国月子中心的市场规模在50亿元左右,

根据中国产业信息网的数据,2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元,2014年规模约42亿元,与上文的测算结果相符。2010-2014年我国月子中心的市场增速达到42.45%,过去几年保持较快的增长。未来按照25%的市场增速预计,至2019年我国月子中心的市场规模将达约150亿元。

6、由一、二线城市向小城市渗透。

由于母婴生活护理服务费用较高,该行业初始服务对象主要集中在高端人群。一、二线城市,人口基数相对较大、人口密度高,人均收入和人均消费都居全国前列,各种新兴产业也最先在该等地区萌芽,母婴生活护理行业也是如此。当前,约70%以上的母婴生活护理服务机构分布在一线城市。

由中国妇幼保健协会组织实施的《2014年产后母婴康复服务业消费调查报告》中显示:近九成的人接受坐月子的习俗:55.1%选择坐42天月子,30.1%选择坐30天的月子,并且有近四成人选择去月子中心接受专业产后护理。随着行业的发展和中小城市接受能力的提高,目前省会城市的母婴生活护理服务也越来越多,并逐渐向更小的城市渗透。

7、月嫂市场向月子中心转化

目前国内从事月子护理的除母婴健康照料机构外,还有妇幼保健医院和月嫂公司、保姆公司等家政服务业。一般来说,妇幼保健医院主要从事产妇产前和产后较短的一段时间的医疗护理,不直接从事长期的月子护理,服务项目单一,缺乏个性化,而且费用较高,无法满足市场和客户的要求。月嫂等家政中心能够提供专门的月嫂服务,可以满足寻求产前照顾孕妇、产后照顾母婴的客户需要,起步阶段早,发展较成熟,有一定的市场需求和基础,价格也比母婴健康照料机构便宜很多,但由于提供的服务比较单调,护理服务范围狭小,加之月嫂的文化程度一般不高,专业水平较差,又缺乏专业的科学护理知识,也无法满足高端客户的需求。因此,在消费升级的带动下,未来月子中心的发展将会替代越来越多家政公司的月嫂市场。

五月子中心核心要素

从上文的分析可以看出,月子中心行业在我国市场前景巨大,未来有望向台湾的成熟市场靠拢。由于行业目前仍处于起步阶段,竞争格局仍未形成。为了更直观的分析月子中心的核心要素,本文选取同为低频消费的体检中心行业龙头——爱康国宾的发展历程进行复盘,为月子中心行业的发展提供经验与启示。

1、爱康国宾发展启示

爱康国宾是中国领先的提供体检和就医服务的健康管理机构,是由爱康网和国宾健检于2007年合并成立的联合服务机构。截止2017年3月底,爱康集团已在中国32个城市设立100余家体检与医疗中心,是国内体检中心行业龙头企业。爱康国宾的发展,不仅得益于消费升级带来的人们对健康管理重视度的提升,更重要的是自身的正确定位和发展思路:

(1)立足一线城市

定位中高端客户。爱康国宾于北上广深拥有广阔网络。截至2013年底的数据,爱康国宾在一线城市的布局比重明显高于其他民营体检机构。另外,公司也着重布局长三角地区市场。截至2013年底,爱康国宾在上海拥有10家体检中心,在杭州、南京和苏州也拥有4家体检中心。

与普通公立医院和美年、慈铭等其他行业龙头相比,爱康国宾安排的体检项目比较多均价略高,均价在500-600元左右,而爱康国宾在专业水平、体检报告发送和汽车接送等配套服务上拥有良好的口碑,因此也深受一线城市客户的欢迎。

(2)面向机构大客户

爱康体检设备专业水平较高,签约公司和总受检人数保持高增长。对于体检机构而言,设备和医务人员的专业水平非常重要。爱康使用的设备均为进口设备,而且重要科室均有经验丰富的医生把关,所以能保证体检品质。配套服务方面,爱康能为公司客户提供汽车接送等比较好的服务,发送体检报告等也比较及时,而且在很多城市都有体检中心,方便客户人事部统一安排,因此在大中型企业中口碑良好。

在过去几年中,公司客户的数量维持高速增长,2011-2014财务年度年均增长率高达49%,总数已近从2011财年的5200家增长到17200家,3年中增长超过2倍。2014财务年度,在爱康体检的客户中89%是签约公司的员工,来自公司客户的收入占总收入的86%。

(3)充分利用互联网+优势

爱康国宾的前身之一——爱康网,为一家健康管理网站,在用户大数据和销售渠道方面拥有较大的优势。爱康国宾在合并成立后充分利用互联网平台来解决信息不对称的问题,将IT技术与传统医疗服务相结合,全面提升健康管理服务水平。公司与国内大约400家的三甲或知名专科医院建立合作网络,为企事业团体和个人提供一揽子健康管理方案,包括体检、健康评估、健康维护促进计划、医疗安排、家庭医生服务、慢病管理和健康保险等。医院之间可以通过电子系统实时互通处方、病历和检验结果,在统一的平台上共享专家资源和信息。

2、对营销能力要求高,规模化扩张势在必行

虽然我国月子中心行业市场前景广阔,但目前行业仍处于起步阶段,竞争格局尚未形成。随着行业的发展和竞争格局的加剧,未来将会给月子中心的经营发展带来更大的挑战:

(1)月子中心面向的是零散客户,对销售能力要求高

虽然月子中心与体检中心同为低频次的服务行业,但是体检中心的收入来源主要来自于机构大客户,但是月子中心由于行业特性,面向的都是单个的零散客户,这对月子中心的销售能力提出了更高要求。以喜喜母婴为例,公司2015-2016年销售费用占营业收入比重分别为24.28%和29.11%,获客成本较高。

从爱康国宾的发展不难看出,公司由于拥有互联网公司背景,在用户大数据和销售渠道上占据较大优势,未来若月子中心能与线上母婴网站进行合作,通过成熟线上网站的导流,能够给月子中心的销售能力带来较大提升。另外,虽然月子中心无法像爱康国宾一样获得大量公司客户,但月子中心可以寻求医院妇产科的战略合作,从而保证公司较为稳定的客流。

(2)单店收入存在瓶颈,需要规模化扩张运营

由于月子中心主要提供的是入住式的护理服务,对于大部分企业来说房租成本为最大的运营成本。由于场地的限制,月子中心的单店收入存在着瓶颈。以喜喜母婴为例,2015年上半年,公司的7家直营门店入住率达80%,公司2015年上半年营业收入为2,364.56万元。同时,月子中心行业普遍存在管理费用较高的问题,2015-2016年喜喜母婴管理费用占营业收入比分别为37.85%和36.66%。纵然公司2015-2016年毛利率分别达到34.19%和47.22%,但由于公司的销售费用和管理费用占比较高,导致公司一直存于亏损状态。因此,月子中心需要进行规模化的复制扩张,才能对企业的盈利能力起到支撑作用。

(3)树立品牌标准是核心要素

作为服务行业,树立品牌标志是月子中心的核心竞争力。从月子中心成本构成来看,房租和月子餐及母婴用品一般会占到75%以上。因此,若月子中心在快速扩张的同时保持较高的服务水准,需要月子中心在员工的服务培训和人才储备上投入较大的精力。以喜之家为例,公司为国内首家本科院校——南京医科大学医政学院的专业培训基地,在人才输出上具有良好优势。

另一方面,虽然目前月子中心的监管不严,准入门槛低,导致行业内企业良莠不齐,但正同时也为月子企业龙头的崛起创造了机会。若月子中心能在复制扩张的时候保持良好的服务标准,那么将对品牌的树立起到至关重要的作用。

(4)消费低频、受众特殊

由于月子中心服务的对象仅针对产后女性,且对于多数产妇一生只会消费1-2次。因此,月子中心在复制扩张的时候,要以可控成本提供标准化服务,为更多产后母婴家庭提供更优健康选择方案的企业,而非“高端化”、“奢侈化”,只为小众人群提供服务的机构。同时,月子中心也要争取延长单次服务时间,为产后母婴提供更好的护理及康复效果,有助于提高入住率。

贵州月子中心

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